Eine klare Content-Strategie ist entscheidend, um sich in einem zunehmend gesättigten Markt zu profilieren und Geschäftsergebnisse zu erzielen. In diesem Leitfaden führen wir dich durch die Schritte zur Erstellung einer erfolgreichen Inhaltsstrategie.
Ob es sich um einen millionenschweren NFT-Affen oder einen Kurzfilm auf YouTube handelt – Inhalte sind überall. In einem zunehmend gesättigten Markt, in dem sich der Aufbau eines Publikums ausschließlich nach dem Prinzip „Pay-to-Play“ anfühlt, musst du eine klare Inhaltsstrategie festlegen, um dich nicht nur abzuheben, sondern auch Geschäftsergebnisse zu erzielen. Mit stumpfsinnigem Bloggen ist es nicht getan – vor allem, wenn jeden Tag über 5 Millionen neue Blogbeiträge veröffentlicht werden.
Die eigentliche Frage ist also: Jeder kann Inhalte erstellen, aber kannst du es auch gut machen?
Der erste Schritt besteht darin, zu definieren, was Content Marketing ist. Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, bei dem wertvolle Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe erstellt werden, um positive Geschäftsergebnisse zu erzielen. Du liest diesen Artikel über Content-Strategie, und es gibt keinen besseren Weg, dich davon zu überzeugen, wie man es gut macht, als wenn ich dir in diesem Artikel zeige, was ich gerade schreibe.
Doch bevor wir uns im Kaninchenbau verfangen, sollten wir einen Schritt zurücktreten und uns ansehen, warum deine Marke eine Content-Marketing-Strategie braucht.
Warum deine Marke eine Content-Marketing-Strategie braucht
Content Marketing ist bei der Lead-Generierung dreimal kosteneffektiver als die bezahlte Suche. Websites, die über Blogs verfügen, ziehen 55 % mehr Besucher*innen an, und Blogs sind statistisch gesehen das effektivste Instrument für den Markenaufbau.
Wenn es effektiv eingesetzt wird, ist Content Marketing ein wirkungsvolles Mittel, um Vertrauen bei einem engagierten Publikum aufzubauen, um im Gedächtnis zu bleiben und den Umsatz zu steigern. Wenn deine Inhalte unterhalten, inspirieren, weiterbilden, verbinden oder erfreuen, können sie genutzt werden, um dich von deinen Mitbewerbern zu unterscheiden, die Markenbekanntheit zu erhöhen und letztendlich dein Unternehmen zu vergrößern.
Content Marketing ist keine isolierte Funktion des Marketings. Vielmehr spielen Inhalte in jeder Abteilung deines Unternehmens eine Rolle. Deshalb brauchst du eine dokumentierte Content-Strategie, um deine Ziele im gesamten Unternehmen abzustimmen. Dazu später mehr.
Arten von Content Marketing
Es gibt unzählige Arten von Inhalten, die du heute erstellen kannst. Wenn wir sie jedoch in eine Schublade stecken müssten, würden sie in eine der folgenden vier Kategorien fallen: schriftlich, Audio, visuell, interaktiv. Schauen wir uns das mal an.
Schriftliche Inhalte
Zu den schriftlichen Inhalten gehören alle Arten von Blogbeiträgen, Ebooks, Whitepapers, Produktdatenblättern, Erfahrungsberichten, FAQs und Fallstudien. Das Schreiben von Blogs ist eines der beliebtesten Inhaltsformate, das von Marken heutzutage verwendet wird, wobei der Schwerpunkt auf SEO liegt, um die Markenbekanntheit und den Website-Traffic zu steigern. Längere redaktionelle Inhalte wie E-Books und Datenberichte sind hervorragende Instrumente zur Lead-Generierung, die den Lesern*innen eine eingehende Recherche in deinem Fachgebiet ermöglichen.
Verkaufsfördernde Inhalte wie Testimonials, FAQs, Produktblätter, Wettbewerbsvergleiche und Fallstudien geben den Vertriebsteams pädagogische Werkzeuge an die Hand, die den Kaufentscheidungsprozess unterstützen, indem sie wichtige Informationen darüber liefern, wie du dem Kunden*in einen Mehrwert bieten kannst. Keine Sorge, wir werden später in diesem Beitrag darauf eingehen, wie all dies in deinen Content-Marketing-Trichter passt.
Audio-Inhalte
Audio-Inhalte konzentrieren sich auf Kanäle, die auditiv über eine freihändige und bildschirmlose Erfahrung konsumiert werden. Dazu gehören Podcasts, Live-Übertragungen über Clubhouse oder ähnliche Plattformen und sogar die Erstellung von Musik.
Podcasting ist eine gute Möglichkeit, Interviews mit prominenten Persönlichkeiten zu führen, die später in Artikel und redaktionelle Inhalte umgewandelt werden können. Im Großen und Ganzen ermöglichen Audio-Plattformen wie Clubhouse den Aufbau einer sehr persönlichen Beziehung zu deinem Publikum.
Aber warum solltest du dich auf traditionelle Audioformate beschränken? Hamburger Helper sorgte mit einem Mixtape zu einem Aprilscherz für Aufsehen.
Visuelle Inhalte
Visuelle Inhalte vermitteln eine Botschaft durch Design in einer leicht verdaulichen Art und Weise. Manche Konzepte sind schwer zu erklären und leichter zu zeigen. Zu den gebräuchlichsten Arten gehören Infografiken, Memes, Gifs, Fotos, Diagramme, Diagramme und Foliendateien. So bizarr die heutige Realität auch ist, es gibt einen Grund, warum sowohl Influencer als auch Politiker Memes nutzen, um ihre Botschaften über das Internet zu verbreiten. Und wie das Klischee besagt, sagt ein Bild mehr als tausend Worte. Aber in einer Instagram- und Twitter-Realität ist es Millionen wert.
Interaktive Inhalte
Interaktive Inhalte binden dein Publikum ein, indem sie ihm eine wertvolle Erfahrung bieten. Dazu gehören Webinare, Kalkulatoren, Webtools, Checklisten, Umfragen und sogar Spiele. Wie wir schon in der Grundschule gelernt haben, hat jeder Mensch seinen eigenen Lernstil, und interaktive Inhalte sind eine großartige Möglichkeit, dein Publikum auf unterschiedliche Weise zu fesseln. Interaktive Inhalte sind ein hervorragendes Instrument, um eine wechselseitige Beziehung zu deinem Publikum aufzubauen.
Wie man eine Content-Marketing-Strategie erstellt (praktisch)
1. Organisatorisches Buy-In gewinnen
Erfolgreiche Content-Marketing-Programme entstehen nicht in Silos, sondern sind in hohem Maße kollaborativ. Um dieses Ziel zu erreichen, musst du zunächst einen dokumentierten Business Case erstellen, um sicherzustellen, dass die Investition in das Programm sinnvoll ist. Und nur weil jeder Content Marketing betreibt, heißt das nicht, dass du das auch tun solltest.
Die Erstellung eines erfolgreichen Business Case umfasst die Kosten für die Erstellung von Inhalten, die Art und Weise, wie die Inhalte genutzt werden und wie sie gemessen werden sollen. Vergiss nicht zu erwähnen, warum du Inhalte erstellst, wie sie das Geschäft verbessern werden und wer für die Ergebnisse verantwortlich sein wird. Dieser wichtige erste Schritt wird dir helfen, deinen Aufgabenbereich einzugrenzen, bevor du von Tausenden von externen Inhaltsanfragen in alle möglichen Richtungen gezogen wirst.
2. Entwickle deine Markengeschichte
Da du nun weißt, dass du ein Content-Marketing-Programm aufbaust, musst du definieren, für wen du arbeitest und warum. Finde heraus, wer deine Zielgruppe ist, und beschäftige dich eingehend mit den Problemen, die du zu lösen versuchst. Dabei spielt es keine Rolle, ob du deine Personas, Archetypen oder idealen Kundenprofile erstellst. Das Wichtigste ist die Beantwortung der folgenden Fragen:
1. Was ist das Problem des Kunden*in?
2. Wie ist der aktuelle Zustand des Kunden*in?
3. Wie kannst du dieses Problem lösen?
4. Wie sieht der Idealzustand deines Kunden*in in der Zukunft aus?
Wenn du deine Informationen gesammelt hast, kannst du mit der Ausarbeitung deiner Geschichte beginnen. Wo befindest du dich in der Wettbewerbslandschaft? Wie hebt sich dein Produkt oder deine Dienstleistung von der Masse ab? Wie hast du einen positiven Einfluss auf die Welt? Die Entwicklung einer klaren Markengeschichte wird deinen Content-Kampagnen neues Leben einhauchen und dir helfen, eine einheitliche Botschaft für alle deine Content-Kampagnen zu schaffen.
3. Identifiziere deine Schlüsselkanäle
Einige Vermarkter mögen zwar argumentieren, dass du Inhalte auf allen möglichen Plattformen erstellen solltest, aber wenn du dich nicht konzentrierst, bist du zum Scheitern verurteilt. Ermittle stattdessen die drei beliebtesten Kanäle, auf denen sich deine Zielgruppe aufhält, und finde Wege, um wirklich wertvolle Inhalte auf jeder einzelnen Plattform zu erstellen. Ermittle, welche Inhaltsformate am erfolgreichsten sind, indem du relevante Mitbewerber, Influencer und Hashtags analysierst, und kopiere deren Erfolg.
Noch wichtiger ist, dass diese drei Plattformen als deine Hauptvertriebskanäle dienen werden. Jedes Mal, wenn du einen neuen Inhalt erstellst, kannst du ihn in diesem Sinne verbreiten und wiederverwenden.
4. Führe eine Themenrecherche durch
Inzwischen solltest du die größten Probleme deiner Kunden genau kennen. Um dies in die zu produzierenden Inhalte zu übersetzen, solltest du eine Reihe von Themenrecherchen durchführen.
Es geht nichts über das direkte Gespräch mit deinen Kunden*innen. Wenn du keinen Zugang zu diesen Gesprächen hast, ist die Keyword-Recherche ein guter Anfang. Gehe zu unserem Abschnitt „Tools“ am Ende dieses Artikels, um damit zu beginnen. Außerdem könntest du auf Quora oder Reddit nachsehen, welche Fragen in deiner Nische am häufigsten gestellt werden. Erwäge auch den Beitritt zu Online-Foren, Facebook-Gruppen und anderen Online-Communities. Dokumentiere die am häufigsten gestellten Fragen und brennenden Gesprächsthemen.
5. Ordnen deine Content-Themen und -Formate deinem Content-Trichter zu
Lass uns nun dein Sammelsurium an Inhaltsideen in ein realisierbares Inhaltsprogramm organisieren. Wenn du den Weg des Kunden durch die Inhalte aufzeichnest, kannst du gezielt Inhalte erstellen, die den größten Einfluss auf die Geschäftsergebnisse haben. Ein einfacher Ansatzpunkt ist der Content Funnel, der in Top of Funnel (Aufmerksamkeit), Middle of Funnel (Überlegungen) und Bottom of Funnel (Entscheidung) unterteilt ist.
Top-of-Funnel-Inhalte (TOFU)
Ganz oben in deinem Trichter befindet sich die Awareness-Phase, in der du hochwertige Inhalte in einem breiteren Kontext für eine Zielgruppe erstellen möchtest, die nicht unbedingt die Probleme versteht, mit denen sie konfrontiert ist. Sie kennen deine Lösung nicht, sind aber bereit, mehr über ein bestimmtes Thema zu erfahren. Dazu gehören Anleitungen, Infografiken, soziale Medien, Thought-Leadership-Beiträge, Listicles, E-Mail-Marketing, Checklisten, E-Books und SEO-Inhalte.
Inhalte für die Mitte des Trichters (MOFU)
In der Überlegungsphase hat deine Zielgruppe ein bestimmtes Problem und sucht nach einer Lösung. Unabhängig davon, ob es sich um DEINE Lösung handelt oder nicht, sollte dein Inhalt lehrreich sein, aber auch die Lösung, die du anbietest, sanft erwähnen. Du kannst die Themen deiner Nische durch Produktübersichten, Fallstudien, Leitfäden, Erfolgsgeschichten und mehr vertiefen.
Inhalt am unteren Ende des Trichters (BOFU)
Im Entscheidungsprozess ist deine Zielgruppe bereit zum Kauf. Stelle Inhalte bereit, die deinem Publikum helfen, den Wert deines Produkts und deiner Dienstleistungen vollständig zu verstehen und zu zeigen, warum du besser bist als deine Konkurrenten. Dies kann durch One-Sheets, Produktdemos, Vergleichstabellen, Kundenrezensionen und Anwendungsfälle geschehen.
Beginne mit dem Mapping-Prozess
Ordne alle von dir gesammelten Inhaltsthemen in diese drei Trichterstufen ein. Um die Roadmap abzuschließen, priorisiere zunächst die hochwertigen Inhalte, von denen du glaubst, dass sie die größte Wirkung haben werden. Wenn dein Schwerpunkt auf SEO liegt, kannst du für den Anfang die Keywords mit dem höchsten Suchvolumen und dem geringsten Wettbewerb nehmen. Stimme dich mit deinen Vertriebsteams ab, um herauszufinden, welche vertriebsorientierten Inhalte vorrangig behandelt werden sollten.
6. Messbare KPIs erstellen
Es gibt KPIs, die wichtig sind, und solche, die nur dazu da sind, schön auszusehen. Um eine hocheffektive Content-Maschine aufzubauen, ist es unerlässlich, sich auf die Kennzahlen zu konzentrieren, die für dein Endergebnis von Bedeutung sind. Aber es geht um ein Gleichgewicht. Wenn du dich zu sehr auf die Konversionskennzahlen am Ende des Trichters konzentrierst, kannst du kurzsichtig werden und aufhören, über den Aufbau eines engagierten Publikums auf lange Sicht nachzudenken.
Der Schlüssel liegt darin, jedes Inhaltsprojekt wie ein wissenschaftliches Experiment anzugehen, anstatt die „besten Praktiken“ der Branche für bare Münze zu nehmen.
1. Erstelle eine Hypothese
2. Entwerfe ein Experiment
3. Führen ein Experiment durch
4. Analysiere die Daten
5. Ziehe eine Schlussfolgerung (akzeptieren oder verwerfe die Hypothese)
6. Teste und wiederhole
Verwende die folgenden Metriken, um fundierte Hypothesen aufzustellen:
• Monat über Monat Leserschaft
• Verweildauer auf der Seite
• Einmalige vs. wiederkehrende Besucher
• Konversionsraten der Seite
• E-Mail-Engagement
• Social Shares
• Markenstimmung (NPS-Werte, Kundenrezensionen, Stimmungsanalyse-Software)
7. Prozesse einführen
Es gibt drei Schlüsselelemente für einen erfolgreichen Projektmanagementprozess. Ein Redaktionskalender, Markenrichtlinien und ein Berichtsrhythmus.
Der Redaktionskalender ist der Lebensnerv deines Content-Teams. Ob es sich um ein Trello-Board oder eine einfache Tabelle handelt, ein Redaktionskalender hilft dir, den Überblick über Rollen, Verantwortlichkeiten, Zeitpläne und Projektstatus zu behalten. Hier sind die wichtigsten Punkte, die du in deinem Redaktionskalender festhalten solltest:
1. Verantwortlicher: Wer erstellt den Inhalt?
2. Entwurfs- und Veröffentlichungsdatum: Wann ist der erste Entwurf fällig? Wann wird der Artikel veröffentlicht?
3. Thema: Wie lautet der Titel des Artikels?
4. Entwurfs-URL
5. Veröffentlichte URL
6. Projektstatus (Rückstand, gebrieft, in Arbeit, redaktionelle Prüfung, geplant, veröffentlicht)
Die Markenrichtlinien und die redaktionellen Richtlinien dienen deinem Content-Team als Leitplanken für die Erstellung von Inhalten, die mit den Werten und der Stimme deiner Marke übereinstimmen. Stelle sicher, dass die Stimme, die Werte und die Prosa deiner Marke enthalten sind, aber eine einfache Liste der Do’s und Don’ts ist ein guter Ausgangspunkt. Je mehr du in die Erstellung von einfach zu befolgenden Richtlinien investierst, desto einfacher wird es sein, weitere Autoren und Content-Produzenten einzustellen.
Und schließlich solltest du einen Berichtsrhythmus festlegen, der es dir ermöglicht, die Leistung deiner Inhalte zu verfolgen. Wir werden in Abschnitt 10 noch näher darauf eingehen, aber das Wichtigste ist, dass du eine Kultur des ständigen Testens, Messens und Optimierens von Inhalten schaffst.
8. Produziere großartige Inhalte
Es ist endlich an der Zeit, großartige Inhalte zu produzieren, auf die jeder stolz sein kann. Hier ist eine kurze Checkliste, um sicherzustellen, dass du hochwertige Inhalte produzierst.
• Was ist der Zweck dieses Inhalts? Ist er in deinem Beitrag klar definiert?
• Was ist das Problem, das du lösen willst?
• Wie passt deine Marke in diese Gleichung?
• Wie ist dein Inhalt besser als der deiner Konkurrenten?
• Was ist deine Aufforderung zum Handeln?
9. Unnachgiebig verteilen
Während jeder weiß, dass Inhalte König sind, wissen erfolgreiche Content-Vermarkter*innen, dass die Verbreitung die Königin ist. Das alte Sprichwort „Wenn ich es baue, werden sie kommen“ ist ein Mythos, vor allem in diesem gesättigten Markt von Vermarktern*innen, die verzweifelt um deine Aufmerksamkeit kämpfen.
Hier sind meine sieben bevorzugten Vertriebsstrategien, die du heute anwenden kannst:
1. Schaffe einzigartige Erlebnisse auf jedem einzelnen sozialen Kanal. Menschen konsumieren Inhalte auf Instagram ganz anders als auf Twitter. Erstelle also originelle Inhalte für jede Plattform.
2. Zitiere Experten*innen und Meinungsbildner und bitte sie, den Beitrag mit ihrem Publikum zu teilen, wenn du jeden Beitrag veröffentlichst.
3. Verteile deine Inhalte über Newsletter oder Werbe-E-Mails an deine E-Mail-Liste.
4. Beantworte Fragen auf Quora, Reddit und in Online-Communities und teile die Ressource auf authentische Art und Weise mit ihnen.
5. Nutze bezahlte Kanäle, um deine Reichweite zu erhöhen.
6. Identifiziere wichtige Partner, um deine Inhalte über deren Kanäle zu bewerben.
7. Motiviere die Mitarbeiter*innen deines Unternehmens dazu, die Inhalte mit ihren Netzwerken zu teilen.
10. Optimieren, löschen oder umfunktionieren
Die Lebensdauer eines neuen Inhalts ist kurz. Es sei denn, du hauchst ihm weiterhin Leben ein. Verfolge regelmäßig die Leistung deiner Inhalte im Laufe der Zeit und stelle sicher, dass es immer einen Aktionsplan für jedes Element gibt. Ich wähle gerne eine von drei Vorgehensweisen:
1. Wenn es Möglichkeiten gibt, deine Inhalte zu verbessern, optimiere deine Inhalte, um sie für SEO besser zu platzieren oder sicherzustellen, dass sie besser sind als die deiner Konkurrenten.
2. Wenn dein Inhalt andere Teile kannibalisiert, nicht zu deinen übergreifenden Zielen beiträgt oder keinen einzigartigen Zweck erfüllt, solltest du ihn löschen.
3. Wenn du einen großen Teil deines Inhalts hast, der einen einzigartigen Wert darstellt, dann nutze ihn für andere Kanäle oder kleinere Inhaltsformate.
11. Umfasse Serendipität
Der letzte Schritt besteht darin, sich auf das Unbekannte einzulassen und bereit zu sein, Gelegenheiten wahrzunehmen, die sich aus der Erstellung großartiger Inhalte ergeben. Egal, ob es sich um die Zusammenarbeit mit einem Influencer*in handelt, der deine Inhalte liebt, oder um eine fantastische Video-Idee, gib deinem Team immer den Freiraum, das Wasser zu testen und mit neuen Inhaltsformaten zu spielen. Man weiß nie, was hängen bleibt! Sei also nicht starr und erweitere die Grenzen dessen, was du heute schaffen kannst.
Die 24 besten Content-Marketing-Tools
Die Erstellung und Skalierung einer erfolgreichen Marketing-Engine wird durch die heute verfügbaren Tools wesentlich erleichtert. Marketing-Automatisierung, künstliche Intelligenz und fortschrittliche Produktionstools spielen alle eine wichtige Rolle bei der Entwicklung von Content-Aktivitäten. Hier sind unsere 24 beliebtesten Content-Marketing-Tools, die Sie heute nutzen können.
Ideenfindung für Inhalte
• Google Ads Keyword Planner: Keyword-Tool, das umfassende Suchdaten liefert
• Google Search Console: Sieh, für welche Keywords du in der Google-Suche platziert bist
• Google Trends: Daten zum Suchvolumen zu relevanten Themen ermitteln
• Quora: Q&A-Entdeckungstool, um herauszufinden, worauf Menschen neugierig sind
• Reddit: Online-Communities für jedes erdenkliche Thema
• Erweiterte Twitter-Suche: Tauche tief in das ein, was Menschen sagen
• Buzzsumo: Keyword-Recherche, Influencer-Recherche und Linkbuilding-Tools
Inhaltliches Briefing
• MarketMuse: für die Planung, das Briefing und die Optimierung von Inhalten
• Clearscope: für die Optimierung von Inhalten in großem Umfang
SEO
• Semrush & Ahrefs: Keyword-Recherche, SEO-Optimierung und Tools zur Wettbewerbsanalyse
• Content King App: Echtzeit-SEO-Audit und Überwachungstool
Bearbeitung
• Grammarly: Grammatik-Checker
• Word Tune: KI-gestütztes Tool, das bei der Neuformulierung und Umstrukturierung von Sätzen hilft
• Hemingway Editor: Grammatik-, Fluss- und Kompositionseditor
• Ginger: Englische Grammatik und Schreib-App
• Copy.ai: Nutzung von KI zur Erstellung von Texten für deine Inhalte
Produktion
• Canva: kostenloses Design-Tool mit Tausenden von Vorlagen
• Biteable: Erstelle schnelle Videos in wenigen Minuten
• Adobe Spark: einfache Erstellung von Grafiken, Bildern, Gifs und mehr
Vertrieb
• Alfred: Automatisierungstools für LinkedIn und E-Mail-Kontaktaufnahme
• Buzzstream: Linkaufbau und digitales PR-Tool
• Pitchbox: Tool für die Ansprache von Einflussnehmern und den Linkaufbau
Messung
• Google Analytics: Webanalyse zur Messung von Traffic und Leistung deiner Website
• Google Search Console: Ermittlung und Verfolgung der Leistung deiner Website in der Google-Suche
• Google Data Studio: Erstellen von umfassenden Datenberichten aus verschiedenen Quellen
• Hotjar: Messung des Nutzerverhaltens durch aufgezeichnete Nutzerpfade und Heatmaps
Inhaltsverwaltungssystem
• WordPress: bewährtes Content-Management-System, auf dem 30 % aller modernen Websites basieren
• Elementor: Codeloser und designorientierter Website-Builder
Zusammenfassung
Bei der Produktion von Inhalten geht es nicht nur darum, über die angesagtesten Themen zu schreiben – so spannend das auch sein mag. Erfolgreiche Content-Marketing-Programme basieren auf einer zielgerichteten Strategie, die mehr als nur das Schreiben von Blogs umfasst. Es ist ein Mischmasch aus der Erstellung eines Geschäftsszenarios, der Entwicklung eines einzigartigen Standpunkts, tiefgreifender Publikumsforschung, dem Aufbau von Prozessen, der Produktion, Verteilung, Messung und Analyse. Alles in allem erfordert eine Content-Marketing-Strategie Forschung und Prozesse, um langfristigen Erfolg zu gewährleisten.
Übersetzt von Sarah van der Linden
von Website Freiburg
Quelle, unser Websoftware Partner Elementor Pro:
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