E-Mail-Marketing ist einer der profitabelsten Marketingkanäle, aber neben dem Texten und der visuellen Gestaltung braucht es für den Erfolg auch eine strategische Mischung aus Tests, Messungen und Automatisierung. In diesem Artikel gehen wir auf alle Grundlagen des E-Mail-Marketings ein, um dir den Einstieg zu erleichtern.

So selten es ist, einen handgeschriebenen Brief von einem Freund oder einer Freundin zu erhalten, so selten ist es, eine Werbe-E-Mail zu bekommen, die dir wirklich gefällt. Und das liegt nicht daran, dass E-Mails tot sind, sondern daran, dass sie übersättigt sind und meistens nicht gut ausgeführt werden. Jeden Tag werden über 144 Milliarden E-Mails verschickt und Marketingfachleute geben an, dass E-Mail-Marketing heute bei weitem einer der profitabelsten Marketingkanäle ist. Wer personalisierte, gut geschriebene und zielgerichtete E-Mails versendet, erzielt im Durchschnitt einen ROI von 36 US-Dollar für jeden US-Dollar, den er für E-Mails ausgibt.
Was also macht E-Mail-Marketing so profitabel? Wir erklären dir alles, was du brauchst, um nicht nur zu verstehen, worum es beim E-Mail-Marketing geht, sondern auch, um als E-Mail-Experte mehr Umsatz für dein Unternehmen zu generieren.

Was ist E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing ist eine Direktmarketing-Strategie, die E-Mails nutzt, um die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu bewerben. E-Mail-Marketing ermöglicht dir, Informationen direkt an deine Zielkunden zu senden, ohne einen Werbevermittler.
In einer Welt, in der organisches Social Media Marketing immer schwieriger wird und die Kosten für digitale Werbung steigen, gibt es nichts Wertvolleres, als einen eigenen Vertriebskanal zu besitzen, um deine Kunden direkt anzusprechen. Tatsächlich steigen die Kosten pro Klick auf Facebook im Jahr 2022 um 13 % im Vergleich zu 2020, und die durchschnittliche organische Reichweite eines Facebook-Seitenbeitrags beträgt nur 5,2 %! Das heißt, wenn du 1.000 Follower auf deiner Facebook-Seite hast, erreichst du im Durchschnitt nur 52 Personen!

Die Geschichte des E-Mail-Marketings

1971 verschickte der Ingenieur Ray Tomlinson die allererste Test-E-Mail. Ein Jahr später erfand Larry Roberts das erste E-Mail-Verwaltungssystem, mit dem die Nutzer/innen E-Mails auswählen, weiterleiten oder beantworten konnten. Der erste E-Mail-Versand wurde 1978 von Gary Thuerk aufgezeichnet, der Berichten zufolge einen Umsatz von 13 Millionen Dollar erzielte. 1989 ging AOL mit dem kultigen „you’ve got mail“-Soundbite an den Start.
E-Mail wurde in den 90er Jahren allgegenwärtig und ist im Wesentlichen die E-Mail, wie wir sie heute kennen. 1998 entwickelte Microsoft Internet Mail, das später zu Outlook wurde. Im selben Jahr wurde auch Hotmail eingeführt, das zur beliebtesten und zugänglichsten Form der digitalen Kommunikation wurde.
Einer der größten Meilensteine für das E-Mail-Marketing war die Einführung von HTML im Jahr 1998, um die Optik und das Erlebnis von E-Mails zu verbessern. Sie ermöglichte es den Vermarktern, Schriftarten, Farben, Grafiken und Bilder hinzuzufügen, als der Internetzugang und die Internetgeschwindigkeit immer besser wurden. Im Jahr 2009 kamen responsive E-Mails auf, die E-Mails für Desktop, Handy und Tablets optimierten. Warum das wichtig ist, werden wir später in diesem Artikel erläutern.

Funktioniert E-Mail-Marketing noch?

Entgegen gelegentlicher reißerischer Schlagzeilen wie „E-Mail ist tot“ wird die E-Mail für Unternehmen heute immer wichtiger. Sie ist eines der kosteneffizientesten Instrumente, das außerdem einen unglaublichen ROI bringt. Sie ist ein hervorragender Kanal, um direkte Beziehungen zu deinem Publikum aufzubauen, Besucher auf deinen Blog zu leiten, deine neuesten Aktionen zu bewerben, wertvolle Informationen zu liefern, die den Verkauf ankurbeln, und vieles mehr.

Nehmen wir Substack als Beispiel. Die Plattform für kostenpflichtige E-Mail-Newsletter, die es unabhängigen Autorinnen und Autoren ermöglicht, ein großes Publikum per E-Mail aufzubauen, hat die Medienbranche, die früher so sehr auf die sozialen Medien angewiesen war, auf den Kopf gestellt. Innerhalb von drei Jahren wuchs Substack von 11.000 zahlenden Abonnenten auf über 500.000. Das Wachstum spricht für sich selbst.

Das zweite Beispiel ist Morning Brew, ein täglicher morgendlicher Wirtschaftsnewsletter, der von Insider Inc. in einem Bargeschäft im Wert von rund 75 Millionen Dollar gekauft wurde. In nur 5 Jahren erreichte er eine Leserschaft von über 2,5 Millionen.
Es gibt Millionen von Möglichkeiten, E-Mails zu gestalten, zu segmentieren und zu verfassen – also lasst uns jetzt darauf eingehen, wie ihr ein E-Mail-Marketingprogramm effektiv betreiben könnt.

Die 4 Arten des E-Mail-Marketings

E-Mails werden nicht nur einmalig verschickt, um etwas zu bewerben. Oft erstellen Marketingfachleute automatisierte E-Mail-Ströme, die durch Aktionen, Timing und Verhalten ausgelöst werden. Dabei werden verschiedene E-Mail-Formate verwendet, die sich im Wesentlichen in diese vier Kategorien einteilen lassen.

1. E-Mail-Newsletter

Hier werden regelmäßig Neuigkeiten, Aktualisierungen und Bildungsinhalte versendet, um deine Zielgruppe kontinuierlich anzusprechen. Dies ist eine skalierbare Methode, um deine E-Mail-Liste zu vergrößern und im Gedächtnis zu bleiben, ohne dass du eine Verkaufsbotschaft vermitteln musst.

2. Akquise-E-Mails

Akquise-E-Mails sind verkaufsorientierte E-Mails mit informativen Inhalten über den Wert, den du bietest, um einen potenziellen Kunden zu überzeugen, bei dir zu kaufen. Das ultimative Ziel ist es, Leads auf eine sehr persönliche und zielgerichtete Weise schneller in den Konversionstrichter zu bringen.

3. Erinnerungs-E-Mails

Retentions-E-Mails dienen dazu, kalte Leads oder Personen, die lange Zeit nichts von dir gehört haben, wieder anzusprechen. Erinnerungs-E-Mails können dazu beitragen, das Interesse eines Interessenten zu wecken oder ihn sogar zum Kauf zu bewegen, wenn der richtige Zeitpunkt gekommen ist. Sie können in verschiedenen Formen erscheinen, z.B.:

  • Wiederaufnahme-E-Mails, die abgewanderte Nutzer/innen wieder ansprechen
  • Upsell-, Verlängerungs- und Cross-Sell-E-Mails, um mehr an deine bestehenden Kunden zu verkaufen und die Kaufhäufigkeit zu erhöhen.
  • E-Mails zur Produktbindung, um die Produktnutzung und -zufriedenheit zu erhöhen.

4. Werbe-E-Mails

Werbe-E-Mails helfen dabei, ein verlockendes Angebot oder neue Produktangebote zu unterbreiten, um potenzielle Kunden zum Kauf oder zur Anmeldung für dein Produkt oder deine Dienstleistung zu bewegen. Mit dieser Strategie kannst du deinen Kunden sowohl Upsell- als auch Cross-Sell-Produkte anbieten.

Wie man eine wirksame E-Mail-Marketing-Kampagnenstrategie erstellt

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Das Versenden von E-Mails ist zwar einfach, aber eine effektive E-Mail-Marketingkampagne zu führen, ist alles andere als einfach. Du musst Wege finden, um relevante E-Mails zu sammeln, die richtigen Inhalte zu verfassen und sie zur richtigen Zeit an die richtigen Zielgruppen zu versenden. So geht’s.

Schritt 1: Erstelle eine E-Mail-Liste;

Der erste und wohl auch schwierigste Schritt beim Aufbau einer effektiven E-Mail-Marketingkampagne ist der Aufbau einer Zielgruppe. Wenn du noch keine E-Mail-Liste hast, musst du damit beginnen, ein paar E-Mails auf folgende Weise zu sammeln:

1. Erstelle Anmeldeformulare auf deiner Website oder in deinem Blog, um im Gegenzug Newsletter-Updates, Rabatte oder ein Content-Upgrade zu erhalten.
2. Aktiviere ein Exit-Intent-Popup, das deine Website-Besucher/innen auffordert, im Austausch für ein Angebot ihre E-Mail-Adresse anzugeben
3. Biete geschützte Inhalte wie ein E-Book, einen langen Artikel oder ein exklusives Webinar im Austausch gegen deine Kontaktdaten an.
4. Führe eine virale Einführungskampagne durch, die Besucher/innen dazu anreizt, ihre E-Mails einzugeben, um an einer Verlosung teilzunehmen oder einen frühen Zugang zu deinem neuen Produkt zu erhalten. Ein visuelles Leaderboard kann helfen, die Leistung zu verbessern, indem es den Prozess spielerisch gestaltet.
5. Wandle dein Social Media-Publikum, indem du es auf eine Gewinnspiel-Seite lenkst, die sowohl einen Mehrwert bietet als auch E-Mails einfängt.

Schritt 2: Segmentiere deine Zielgruppe und wähle sie aus

Jetzt, da du eine Zielgruppe hast, die du ansprechen willst, musst du sicherstellen, dass du die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen Leute schickst. Eine CRM-Software kann hier sehr hilfreich sein, da dein Vertriebsteam zusätzliche Informationen über die demografischen Daten und das Verhalten eines Leads oder Kunden hat und weiß, wo er sich in deinem Verkaufstrichter befindet. Letztendlich verbessern gut segmentierte Zielgruppen die Öffnungsraten und den ROI, weil du auf die spezifischen Herausforderungen eingehen kannst, die sie möglicherweise haben. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, deine Zielgruppen zu segmentieren, aber hier sind vier der einfachsten Möglichkeiten, dies zu tun:

1. Segmentiere nach Branche. Wo arbeiten sie? Wie viel verdienen sie? Was sind ihre wichtigsten geschäftlichen Herausforderungen?

2. Segmentiere nach Unternehmensgröße. Wie ist ihre Organisationsstruktur aufgebaut? Wer sind die wichtigsten Entscheidungsträger/innen?

3. Segmentiere nach Standort. Muss die E-Mail lokalisiert werden? In welcher Sprache soll die E-Mail verfasst werden? Wann ist der beste Zeitpunkt, um die E-Mail zu versenden?

4. Segmentiere nach Trichterstufe. Wie nah ist dieses Segment an einem Kauf? Wann haben wir sie das letzte Mal kontaktiert? In welchem Teil des Verkaufstrichters befinden sie sich?

5. Segmentiere nach Nutzerverhalten. Hat ein Nutzer deine Preisseite besucht? Hat er sich angemeldet, aber das Produkt in den letzten 24 Stunden nicht geöffnet? Verringert ein Nutzer die Häufigkeit seines Logins?

Schritt 3: Formuliere die perfekten E-Mail-Betreffzeilen

E-Mail Marketing ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Manchmal sind die witzigsten E-Mail-Betreffzeilen nicht so erfolgreich wie etwas Schlichtes, aber Einfaches. Zum Glück ist E-Mail-Marketing ein iterativer Prozess, der eine Vielzahl von A/B-Tests erfordert.
Gut gestaltete Betreffzeilen wirken sich direkt auf die Öffnungsrate aus, die einer der wichtigsten KPIs für die E-Mail-Leistung ist. Es gibt zwar kein Patentrezept, das für alle funktioniert, aber hier sind ein paar Dinge, die du beachten solltest:

1. Fasse dich kurz. Wir empfehlen 9 oder weniger Wörter und weniger als 60 Zeichen.
2. Entferne Füllwörter und scheue dich nicht davor, grammatikalische Regeln zu brechen.
3. Vermeide Rechtschreibfehler, damit du nicht an Glaubwürdigkeit verlierst (Vertrauen ist alles)
4. Personalisiere die Betreffzeile, indem du ihren Namen oder ihr Unternehmen nennst.
5. Vermeide es, Großbuchstaben zu verwenden
6. Mache sie neugierig!

Wenn du nicht weiterkommst, kannst du einen E-Mail-Betreffzeilen-Tester oder -Generator benutzen, der dir bei der Erstellung hilft. Ich weiß – Werbetexten ist schwer!

Vergiss nicht den Pre-Header, der in deinem Posteingang direkt nach der Betreffzeile erscheint. Auch er sollte wie eine Fortsetzung der Betreffzeile geschrieben werden, um die Empfänger zum Öffnen der E-Mail zu verleiten.

Schritt 4: Berücksichtige die Elemente einer guten E-Mail-Nutzererfahrung

Wie machst du eine gute E-Mail zu einer großartigen E-Mail? Befolge diese Grundregeln.

Sei scannbar. Kann jemand deine E-Mail schnell durchlesen und die Informationen innerhalb weniger Sekunden verdauen?

Sei mobil ansprechbar. Sind deine E-Mails auf dem Handy leicht zu lesen? Ist die Betreffzeile 25-30 Zeichen lang, gibt es einen Pre-Header-Text, einen prägnanten Text und Bilder, die schnell geladen werden können?

Habe einen klaren CTA (Call-to-Action). Hast du eine klare Aufforderung? Willst du einen Blogbeitrag bewerben? Willst du die Leser dazu bringen, eine App herunterzuladen? Was auch immer dein Ziel ist, stelle sicher, dass dein CTA im Mittelpunkt steht.

Schritt 5: Teste deine E-Mails und optimiere ihre CTR (Click through rate)

Die meisten E-Mail-Marketingplattformen verfügen heute über A/B- oder multivariate Testwerkzeuge, mit denen du mehrere Varianten derselben E-Mail testen kannst. Hier sind die besten Möglichkeiten, sie zu testen.

1. Teste jeweils nur eine wichtige Variable, die größere Ergebnisse bringt. Wenn du zu viele Elemente auf einmal testest, wirst du nicht wissen, was die Leistung beeinflusst.

2. Lege einen klaren KPI fest, den du testen willst. Willst du zum Beispiel die Öffnungsrate, die Klickrate oder die Absprungrate testen? Wähle jeweils einen aus.

3. Stelle sicher, dass deine E-Mails auf mehreren Geräten zugänglich sind, indem du eine E-Mail-Qualitätssicherungsplattform wie Litmus nutzt.

4. Führe den Test mit einer zufällig ausgewählten Testgruppe durch, die groß genug ist, um statistische Relevanz zu erreichen. Hier ist ein kostenloses Tool von Survey Monkey , mit dem du feststellen kannst, ob dein A/B-Test erfolgreich war.

Schritt 6: E-Mail-Marketing-Automatisierung

Bei der E-Mail-Marketing-Automatisierung werden E-Mails nach bestimmten Regeln in einer bestimmten Reihenfolge verschickt, um die Zielgruppe zu einer bestimmten Aktion zu bewegen.
Wenn sich zum Beispiel jemand für einen Newsletter angemeldet hat und du mehr Informationen über den Leser erhalten möchtest, kannst du eine Reihe von automatisierten E-Mails versenden, die zu einem herunterladbaren Asset führen, bei dem der Leser ein Formular ausfüllen muss, in dem er um weitere persönliche Informationen gebeten wird. Vertriebsteams können auch automatisierte Follow-up-E-Mails verschicken, die darauf basieren, ob ein Leser die E-Mail geöffnet oder innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht geantwortet hat.

Die Vorteile der E-Mail-Automatisierung

1. Stärkere Personalisierung: Die Automatisierung verbessert die Beziehungen zu deiner Zielgruppe, weil du die Nachrichten automatisch auf ihre Aktivitäten auf ihrer Website oder auf ihre Interaktion mit deinen E-Mails abstimmen kannst.

2. Skalierung des Outputs: Marketingteams können mehr E-Mails versenden, ohne redundante Aufgaben wiederholen zu müssen. Die Erstellung einer E-Mail-Sequenz, die auf einer Reihe von wiederholbaren und testbaren Regeln basiert, lässt sich gut skalieren.

3. Verbessere die Kundenbindung: Passe deine Nachrichten perfekt an, indem du Nachfassaktionen automatisierst und deinen Kunden Angebote schickst, damit sie wiederkommen und erneut bei dir kaufen.

Arten von E-Mail-Marketing-Automatisierungssoftware

Der Bereich der E-Mail-Software ist groß, wächst und ist äußerst komplex. Wie du in der Tabelle unten sehen kannst, reicht die E-Mail-Technologie von Software, die sicherstellt, dass deine E-Mails an deine gesamte E-Mail-Liste zugestellt werden, bis hin zu komplexen E-Mail-Design-Tools

Wir werden die komplette Übersicht über E-Mail-Software für einen anderen Artikel aufheben, aber lass uns lieber über Software zur Automatisierung des E-Mail-Marketings sprechen. Das ist eine Software, mit der Marketer/innen eine Reihe von zeitgesteuerten E-Mails an die Abonnent/innen ihrer Mailingliste senden können. Oftmals bieten sie Personalisierung, Design-Tools und Werkzeuge zur Ausführung komplizierter Workflows. Der Umfang und die Verfügbarkeit dieser Funktionen hängen von der Größe des Unternehmens ab und werden entsprechend bepreist. Hier sind die beliebtesten E-Mail-Automatisierungssoftware nach Unternehmensart und -größe:

Kleine bis mittlere Unternehmen (Small to Medium Business): MailChimp, Moosend

Business to Business (B2B): AWeber, Sendinblue, Zoho Campaigns, Drip

Unternehmen: ActiveCampaign, HubSpot, Constant Contact

4 echte E-Mail-Marketing-Beispiele, die dich 2022 und 2023 inspirieren werden:

Jetzt, wo du deine E-Mail-Marketingstrategie ausgearbeitet hast, findest du hier die vier besten Beispiele, die dich für deine Kampagnen im Jahr 2022 und darüber hinaus inspirieren werden.

Ein Hauch von Menschlichkeit von Harry’s

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Auf dem Höhepunkt der COVID-19-Lockdowns hat Harry’s eine sehr heikle Zeit für den Versand von Werbe-E-Mails perfekt genutzt. Während viele Marken Schwierigkeiten hatten, die richtige Botschaft zu finden, war ihre E-Mail nicht nur authentisch, sondern bot auch etwas, das ihren Kunden zeigte, dass sie sich wirklich für sie interessierten. Sie verknüpften ihre Botschaft gekonnt mit einem Unternehmens-Update, in dem sie ihre Kunden darüber informierten, dass sie immer noch voll einsatzfähig sind und während der Pandemie zuverlässige Dienstleistungen anbieten werden.
Das Wichtigste zum Schluss: Taten sagen mehr als Worte. Biete konkrete Hilfestellungen an und vermeide allgemeine Worte des Mitgefühls.

Casper: Ein „herzerwärmendes“ Willkommen

Wenn ein Kunde eine Casper-Matratze kauft, schickt Casper eine personalisierte E-Mail, um den neuen, begeisterten Kunden zu begrüßen. Sie bieten viele Informationen darüber, wie man besser schläft und wie man das Produkt am besten nutzt. Das verbessert nicht nur das Kauferlebnis, sondern senkt auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde den Kauf bereut. Schließlich ist der Kauf einer Matratze eine der größten Investitionen, die du für dein Zuhause tätigen wirst.

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Wichtigste Erkenntnis: Nutze E-Mails, um das Einführungserlebnis zu verbessern. Mach deinen Kunden Lust, dein Produkt zu benutzen, um das Risiko der Reue zu verringern.

Personalisiert wie Spotify

Spotify Wrapped ist eine der erfolgreichsten Content-Marketing-Kampagnen aller Zeiten. Nicht nur das eigentliche Erlebnis auf der Spotify-Plattform ist großartig, sondern auch die Werbe-E-Mails sind ebenso beeindruckend. Sie bieten ein atemberaubendes Design mit personalisierten Statistiken, die den Hörer neugierig machen. Es gibt einen klaren CTA (Call-to-Action) , der den Leser dazu verleitet, sich die von Spotify bereitgestellten Statistiken anzusehen. Der Text ist klar, prägnant und einfach.

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Die Hauptsache ist: Weniger ist mehr. Personalisiere deinen Inhalt, fange die Aufmerksamkeit deiner Leser mit beeindruckenden Bildern ein und mache sie neugierig, auf deinen CTA (Call-to-Action) zu klicken. 

Gamify: Mache deine E-Mails zum Spiel wie Chick-fil-A

Chick-fil-A hat eine neue Speisekarte mit einer Wortsuch-E-Mail angepriesen. Im Gegensatz zu Spotify’s fettgedruckter und farbenfroher E-Mail folgte Chick-fil-A seiner eigenen Markensprache, um eine lustige, unbeschwerte und ansprechende E-Mail zu verfassen, die das neue Pfirsich-Sommergetränk ankündigt.

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Die wichtigste Erkenntnis: Du brauchst nicht immer etwas Einzigartiges zu sagen! Hab Spaß und mach es interaktiv.

Anerkennende Erwähnung: Der unerwartete Fehler von HBO Max

Der Fehler mit den dicken Fingern, der das Internet erschüttert hat, verdient eine lobende Erwähnung, denn manchmal muss man dem Zufall eine Chance geben. Der Praktikant von HBO Max verschickte versehentlich eine Test-E-Mail an alle HBO Max-Abonnenten und das Internet reagierte mit überwältigender Unterstützung. Manchmal passiert das Unerwartete, und das ist deine Chance, daraus Kapital zu schlagen. Der gesunde Tweet von HBO Max wurde mit überwältigendem Support für die Praktikantin kommentiert, die viele mit ihren eigenen Praktikanten-Horrorgeschichten mitfühlten.

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Fazit: Alles auf den Punkt gebracht

Mit über 144 Milliarden E-Mails, die jeden Tag verschickt werden, nutzen Werbetreibende einen der profitabelsten Kanäle unserer Zeit. Wie du gelesen hast, ist E-Mail-Marketing viel komplexer als ein paar ausgefallene Grafiken und Texte, sondern erfordert eine strategische Mischung aus Messung, Tests und Automatisierung, um erfolgreich zu sein.
Wenn du unter die Haube des E-Mail-Marketings schaust, gibt es eine Menge technischer Aspekte wie Zustellbarkeit, Platzierung im Posteingang und Absender-IP-Management. Es gibt auch Strategien, mit denen du vermeiden kannst, als Spam markiert zu werden, indem du hochrelevante E-Mails an die richtigen Empfänger versendest (die wir in unserem nächsten Artikel behandeln werden). Ziehe in Erwägung, eine Agentur, einen Berater oder einen Freiberufler zu konsultieren, der sich auf E-Mails spezialisiert hat, um dich bei deinen ersten Schritten zu unterstützen! 

Bei uns von Website Freiburg bist du in den besten Händen. Kontaktiere uns gleich hier für ein Beratungsgespräch.

Da du nun weißt, wie du eine erfolgreiche E-Mail-Strategie aufbauen kannst, ist es an der Zeit, dass du selbst eine entwickelst. Egal, ob du Newsletter, Akquise-E-Mails, Kundenbindungs-E-Mails oder Werbe-E-Mails (oder alles zusammen) erstellst, vergiss nicht, immer zu testen!

Und eins noch…wenn du wissen möchtest, wie du dein Email Anmeldeformular besser nutzen kannst, haben wir für dich hier einen weiteren Artikel: 13 Wege zur Steigerung der E-Mail-Anmeldungen

Übersetzt von Verena Schledermann
von Website Freiburg

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